O mercado da sustentabilidade

*Texto publicado no blog Atitude Sustentável em 25/10/2011

Um dia desses, recebi o link do artigo “Sustentabilidade tem valor no mercado”, publicado no blog do Ethos. Trata-se de um texto sobre o relatório de pesquisa da McKinsey, empresa de consultoria de gestão, sobre como o tema é percebido dentro do universo empresarial.

Aconselho a leitura detalhada deste artigo a todos aqueles que se interessam pelo tema sustentabilidade no mercado. Mas o resumo do seu conteúdo, em linhas gerais, é o seguinte:

• O assunto continua ganhando visibilidade e importância estratégica;
• O tema já não é tanto uma questão de marca e reputação;
• A abordagem da sustentabilidade é, sobretudo, ambiental.

Conclusão da leitura: “As empresas brasileiras passaram a enxergar a sustentabilidade como uma alavanca para a geração de valor”.

Confesso que fiquei feliz ao ler essa avaliação. Normalmente, sou bem cético perante a essas visões otimistas do mundo empresarial. Ainda acho que a lei do lucro – item importante, mas não único para a sustentabilidade – prevalece. Concordo que o tema veio para ficar, mas ainda tenho algumas dúvidas quanto aos reais motivos do mundo empresarial.

Fico feliz por saber que, pelo menos a importância cosmética do assunto, deixou de ser priorizada pelas empresas. Mas, ao mesmo tempo, como tratei no texto “Sustentabilidade, relatório e os riscos de greenwashing”, os riscos de abordagem errônea são imensos. Aliás, sempre que leio as palavras “sustentabilidade” e “mercado” na mesma frase, me dá um frio na barriga por causa da possível leitura.

Estamos num momento-chave dessa transformação. Se o tema passa a ser considerado estratégico, com uma visão de ganhos a médio e longo prazos – o que é muito importante –, e sem a necessidade de uma imposição “de cima para baixo”, o jogo pode, efetivamente, “mudar de cara”.

Até hoje, só as empresas cujos dirigentes compartilhavam desta visão puderam programar estratégias vencedoras. A resistência é enorme na camada do meio da gestão operacional, pois, normalmente, ela vem associada a mudança de cultura, alterações de processos e rotinas, transformação da sacrossanta cultura empresarial. É isso o que mais custa: o medo da mudança. O surreal é que esse medo está presente mesmo quando o tema é unanimemente aceito.

Difícil entender, não é? Todos concordam que é importante criar mecanismos que coíbam a corrupção, que ouçam e protejam o consumidor, que desenvolvam as potencialidades do público interno etc, etc. Mas quando tentamos passar da teoria à prática para sermos coerentes, parece que o mundo passa a andar a passos de caranguejo.

Como digo sempre: nunca ninguém disse que seria fácil. Pra já, é bom ver a evolução do tema, mesmo que ande a passos de tartaruga.

Por mais que o assunto seja cobrado dos governos pela ONU, acredito que o grande fator de mudança ainda reside na mão das empresas. Toda visão capitalista (aquela em que o lucro é buscado a qualquer preço) ainda serve de âncora para o modelo de sustentabilidade das empresas.

Só com a mudança dessa visão é que os novos paradigmas da economia inclusiva poderão, progressivamente, ocupar espaço nas mentes dos empresários de amanhã. Trata-se de uma física básica: para um novo corpo ocupar mais espaço, o antigo corpo terá de ceder algum espaço.

*David Borges, Gerente de RSE do Grupo FENAE